Markkinoinnin kuolemansynnit

Pk-yrityksillä on paljon opittavaa markkinoinnista

En ymmärrä, miksi niin monet yrityspäättäjät pelkäävät uusia ideoita ja totutusta poikkeavia käytäntöjä. Ennemminkin nyt pitäisi pelätä jumittumista "vanhoihin hyviin keinoihin", jotka eivät ole enää tästä maailmasta.

Lyhytnäköisyys

Markkinointi käsitetään usein hetkellisiksi mainossuoritteiksi, koska yritykseltä puuttuu kyky määritellä markkinoinnin pitkän tähtäimen tavoitteita. Siksi markkinointia - tai laajemmin ottaen viestintää - ei saisikaan tarkastella ylimääräisenä kulueränä, vaan suunnitelmallisena ja tuottavana investointina, joka maksaa itsensä moninkertaisena takaisin.

Tempoileva harrastelijamainen kalastus ei toimi: silloin tällöin heitetään koukku veteen ja katsotaan, mitä tapahtuu.  Seuraavana vuonna kalastus aloitetaan taas alusta tietämättä mikä toimii ja mikä ei. On jo syytä unohtaa todella huono läppä siitä, että markkinoinnista menee puolet hukkaan, tietäisipä vaan kumpi puoli.

Putkinäkö

Markkinoinnin pitäisi olla suunnitelmallista ja kokonaisvaltaista ja sen tulisi saada aikaan kasvua monella tasolla ja pitkällä aikavälillä. Kaikki toimenpiteet, joita yritys tekee tai jättää tekemättä ovat markkinointia. Käsitteiden sekavuuskin aiheuttaa hämmminkiä, markkinointi on osa viestintää eikä se siis ole vain mainontaa. Yrityksen asiakaspalvelusta vastaavan työntekijän työpanos voi olla markkinoinnin kannalta yhtä tärkeä kuin kokosivun mainos lehdessä.

Kun keskustellaan markkinoinnista, mainonta saa aivan liikaa huomiota. Jos rahaa on vähän, voi olla parempi käyttää älyä ja ajatella toiminnan tehostamiseksi esimerkiksi yrityskuvan kohentamista, uusia sähköisiä kanavia tai vaikkapa palveluiden tuotteistamista, uudistuvaa hinnoittelua ja tuotevalikoimaa kuin 30 sekunnin tv-spottia. Nykyinen markkinointi kun on paljon muutakin kuin mediamainontaa.

Asiakasymmärryksen puute

Monessa yrityksessä ei kiinnitetä riittävästi huomiota omien asiakkailla oleviin ongelmiin ja tarpeisiin, eikä jo saaduille asiakkaille haluta myydä lisää.  Yllättävän harvassa yrityksessä esimerkiksi kerätään tietoja asiakkaista, saati ammennetaan näistä arvokkaista tiedoista lisämyyntiä. Kasvun resepti on loppujen lopuksi yksinkertainen: haali uusia asiakkaita ja myy nykyisille enemmän. Moni yritys ajaa perälauta auki haalien uusia asiakkaita, mutta ei älyä huolehtia nykyisistä.

Yrityksessä pitäisi tarkkaan miettiä kolmea yksinkertaista kysymystä: • Mikä on yrityksesi keskeinen arvolupaus asiakkaille? • Mikä on yrityksesi ainutlaatuinen kilpailuetu? • Miksi asiakas ostaisi tuotteita ja palveluita teiltä eikä kilpailijoiltanne?

Liian moni yritys myy tuotteita ja palveluja pelkästään rationaalisilla syillä ja ajautuen uuvuttavaan ja katteet tuhoavaan hintakilpailuun.  Koska kaikki vahvuudet ovat nykyään kopioitavissa, emootioon liittyvien asioiden merkitys ostajan valintakriteereissä korostuu.

Kytke toimintaan tunnetta, intohimoa ja todellista asiakkaan auttamishalua. Mikäli onnistut erottautumaan kilpailijoista, osaat kuunnella asiakasta ja ratkaista asiantuntemuksellasi ja kokemuksellasi hänen ongelmiaan ja jos onnustut tekemään ostamisesta helppoa ja miellyttävää, olet voittaja. Silloin ostaminen ole enää hinnasta kiinni. Hyvä ja osaava palvelu synnyttävät asiakkaassa arvostusta ja maksuhalukkuutta.

Kyvyttömyys uusiutua

Pk-yritysten kyvyttömyys uudistua on synneistä vakavimpia.  Joka päivä yrityksessä pitäisi kysyä, mikä on tämän päivän kehitysidea tai -juju.  Uudistumisen ei välttämättä tarvitse olla suuria ja mullistavia.  Usein riittää jo se, että asiakkaita kuunneltaisiin herkällä korvalla ja pohdittaisiin, miten heidän ongelmiaan ja tarpeitaan voidaan ratkaista omalla osaamisella.

Markkinointi mielletään kuluksi, ei investoinniksi

Pk-yrityksissä markkinointi lasketaan myynnin kuluksi, eikä markkinoinnin investoinniksi.  Onhan se hullua, että kulut pyritään minimoimaan, mutta investoinneille lasketaan pidemmän tähtäimen tuotto-odotuksia.  Markkinointiin suhtaudutaan välttämättömänä pahana, koska jotainhan sitä on tehtävä myynnin edistämiseksi.  Ja jos tehdään, niin kuin aina ennenkin, se on vaan niin turvallista - kukaan ei moiti.  Siksi markkinoinnilta ei haeta muutosta, eikä sille aseteta tavoitteita. Valtaosa yrityksistä ei myöskään mittaa systemaattisesti markkinointiviestinnän tuloksellisuutta.

Markkinoinnin vähäinen arvostus

Usein pk-yrityksessä ajatellaan markkinoinnista, että  miksi maksaa ammattilaiselle, kun homman voi hoitaa itsekin. Jos yrityksessä on markkinoinnista vastaava henkilö, hänen pestinsä mielletään huomattavasti kevyemmäksi kuin esimerkiksi rahoituksesta tai tuotekehityksestä vastaavan johtajan. Hän pääsee harvoin osallistumaan hallituksen strategisiin päätöksiin puolustamaan näkemyksiään ja tarpeitaan saada riittävästi pelimerkkejä tärkeään työhönsä. Sen sijaan hänen pitää rimpuilla alenevien budjettien ehdoilla ilman onnistumisen mahdollisuutta.

Laiskuus ja muutoskammo

Yllättävän monen yrittäjän tai toimitusjohtajan on vaikea vastata kahteen yksinkertaiseen kysymykseen: Miksi tämä yritys on olemassa?  Mitä me osaamme paremmin kuin muut?

Mukavuusalueella on kivaa, kun ei tarvitse hirveästi miettiä eikä ahdistua mahdollisista riskeistä. Yllättävän monelta yritysjohtajalta puuttuu intohimo kasvaa ja kehittyä, eikä asioita tästäkään syystä viitsitä ajatella uudella tavalla, joka vaatisi ponnistelua ja ajankäyttöä ja ehkäpä muutoksia liiketoiminnassa ja viestinnässä.  Laiskuus on ihmisyyden perisynti, joka sopii yrittäjyyteen erityisen huonosti.

Sopulikäyttäytyminen

Jos myynti ei kehity suunnitelmien mukaan, leikataan kustannuksia, jolloin leikkuriin joutuu yleensä ensimmäisenä markkinointibudjetti.  Näinhän näyttävät muutkin tekevän. Pitkällä tähtäimellä markkinoinnista leikkaaminen tarkoittaa kuitenkin sitä, että bisnes vääjäämättä kutistuu,  koska kuluttaja ei enää tiedä, miksi hänen pitäisi ostaa juuri sinun yrityksesi tuotteita tai palveluita.